) s) ?! s+ `: @5 B" }
投放广告是很多卖家急需攻克的难点，有时候大家可能对广告有一些误解：明明是产品本身及liting的问题，非得希望广告把产品做起来。
' M2 D: {- D f$ s
最后要做不起来，就开始纠结：是不是我广告没打好啊，怎么优化广告啊。
* E n; R U2 n8 k$ U
我一直强调：广告是一个催化剂，你不能全盘指望它。
2 J" J: @5 P; u/ T3 `
当然，前提是你要对广告的套路熟知，这样你才知道什么时候该依靠广告打爆款，什么时候靠广告出单，什么时候该放弃广告。
; c) U- c d0 y/ A6 l
有些卖家可能还在纠结，广告结构怎么设置啊？预算、竞价怎么设置啊？要放哪些关键词啊？
9 V% ^' j* y! v0 A
既然问题这么多，那就先好好梳理一下广告
. Q/ N/ v7 ]# v- T* d0 B
今天主要是从以下三个方面来分享：
. u! g3 h8 A; z
1、如何设置广告结构
2 E! J4 x7 A& s" B& F' W8 S
2、如何分析广告数据指标
^- ^8 { x: N7 P) h7 n
3、如何优化广告
4 C M# a/ U! \7 w9 g/ a
一. 广告结构设置
% g+ N. w3 t. t. [
我认为任何对广告结构设置有疑问的卖家，都是对后台广告层级不清楚。
. \: d0 O5 Q, h9 p9 N
建议大家去后台，好好研究一下广告的结构框架，它每一个层级包括哪些内容，需要设置哪些参数；然后通过”help"去看看每个参数的具体定义，包括每个广告数据报表的作用。
# f$ B" n3 x0 B' q! j B: S% H
这些很重要，你要是把这些弄清楚了，我相信你对于广告的认知肯定会更加清晰。
# n0 N# \6 ~" Q/ m, u
接下来，我通过下面这种图简单梳理一下广告层级：
0 ]9 T: C' L) L- T$ Z: U
/ | z7 z% h0 }6 n' e- W) p
稍微简单概括一下这个层级的意思：
0 F6 I1 m- w& q6 }
每日预算，广告起止时间是针对整个广告活动而言；
4 j; Q* ^' w, d- s7 B4 N, @
# v8 x( W* j3 S* J# t" F+ H0 f; H7 p. O" O! f% ]& x0 e
每个广告组里的广告商品共享一套关键词；
9 ?# ~* A3 O, C) N4 a/ U, _
* |* U0 J/ z' A/ G0 p
: s: C {! z# `% W! n# o$ Z1 g
针对以上三点，我们再来看如何合理的设置广告结构：
: p5 q6 F8 S, a7 f/ p$ Q
M1 Z: K0 C2 p' k, \- }
8 U7 c# z$ u" p B0 E
* Y2 D% W9 l% R8 b5 T8 h+ J& l0 |! _ ?6 D# g# R
可以按照产品的不同生命周期，分别设定广告活动
* r2 `3 t1 j0 o! S
6 S/ _' y3 J2 S
$ Z! I, r; @/ {) d) P% `
) F; v/ D' Y- D" b' N3 c. g. E$ F* W1 U- C/ ^! I1 G
优质的关键词可单独开设广告活动，重点优化
8 o$ j) Q h" }! a: I5 A
$ o! k& W6 V8 U! T8 h0 P' `6 E9 y" x
& |0 M" j: v1 N% S1 k$ E6 v h4 u: f( \
......
所以，你看，所有的广告结构设置主要着眼于广告目标，后期优化的便利性，数据的可视化程度。
2 P1 ?0 T, r1 K
比如：
一个广告活动里设置了两个广告组，每个广告组有2个产品。
+ h7 v. G0 I+ t( U
如果你想对某一个产品调整它的每日预算，那是做不到的。因为每日预算的调整是针对这个广告活动而言。
/ i6 s% k8 E8 ^3 F
此时把这个广告商品单独设置一个广告活动，就能非常灵活的调整预算和竞价。
6 D/ X2 H$ \4 L
说完这些，有些卖家可能对于设置哪种广告结构的效果还是完全没概念，有人这样建议，有人那样建议，不知道听谁的。
那我告诉你，不确定的时候，就去测试。
+ p: ?0 P2 A# {
比如：不知道一个广告组到底要不要放多个广告产品，可不可以放不同类的广告产品，这时候，你不确定，那我建议你都去跑一下，看看最终广告测试的结果。
9 D0 c0 I& T+ |9 j1 A% a' m) E
所有广告的玩法，你都可以去尝试，很有可能最终测试的结果会颠覆你以前的认知。尊重广告数据。
* `( X+ u/ z1 ~$ G0 |, ^
二. 广告指标分析
) A( W5 N; G" o' L
不管从后台广告仪表盘，还是后台数据报告，还是自己的统计数据，广告数据指标其实有很多。
( k- c' h9 q. b# R$ U ^( X
大家可以看到关键词报告里就已经包含了很多的指标：
1 E: M3 ~% [0 J% G* Y: P, L
然后很多人就懵了，不知道从哪里开始分析，不知道重点分析哪些指标。
% T2 @- w5 F6 ?: _4 y3 `
其实，所有这些困惑，都是因为没有理清楚广告目标与相应衡量指标的对应关系，分析的时候毫无头绪。
6 B& C$ l0 A' n; @! O2 w! K$ Q9 I
首先，我们先把指标归一下类：
9 ]# X l! \ k0 k
计数类指标：这类指标就是直观展示数据。比如：曝光量、点击数、浏览数；
+ x0 E6 G' t$ t0 d7 x
统计类指标：需要通过运算其它指标得出数据。比如：点击率、转化率、Acos、RoAs。
/ y, Y; s( K) m
接下来，根据我个人的理解向大家分享
: p e5 Q& U. C/ c: M
如何结合广告目标去确定分析指标：
/ {1 \# R/ H9 r9 Z& i
1、提升品牌知名度
这时候我们重点关注曝光量、点击数，其次再看看点击率，转化率；
* V% c" |0 G2 ^1 W. S4 r* b8 q0 H+ ]
2、测试产品是否有竞争力
重点关注点击数、订单数、曝光数；
6 _; _3 [4 F5 P9 x& ~
3、提升广告销售利润
重点关注广告花费、广告销售额、Acos；广告花费占比（100%*广告花费/店铺销售额)、广告销售额占比（100%*广告销售额/店铺整体销售）、推广渠道投入产出比（Acos、RoAs)；
0 _/ `5 @/ h: \: d- e/ v2 ^, H1 q3 v
4、提升广告账户权重
重点关注点击率、Acos。
" d# _( {9 i* f三. 广告优化
广告的优化都是基于对指标的分析，所以大家经常提的问题是：曝光低怎么办、点击低怎么办，转化低怎么办？
6 l! X5 w7 S+ x
. P! h. _7 l w( v3 R9 o3 @# S ~3 c' E" F: D0 @
发表于 2018-11-13 15:02:05
发表于 2018-11-21 12:28:17