本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 7 Z2 m l$ [) n6 K
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本篇分享来自vega团队
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本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。+ g2 W! ^1 ?5 J8 C
K' g' f7 i c' y2 e# p案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins
. J! r7 S8 O" ~7 c类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 8 i# ~9 e1 _* N- L# O' e: P; o
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
4 S$ v, t7 h/ f5 G# K/ ?3 ?6 h兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 + r* F6 _$ a# l' h2 _/ Z. w4 ?' z+ Y
间接性趣： ' i: h' @% t+ w' P8 z
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
7 M3 O a5 L1 ~0 U结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
% I% v; @' N. f7 E推广销售阶段- u4 ]" ^! k: y' c) s! {* p+ g
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 % ] i" E9 |/ V0 z
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
* {% Z2 _" h/ L' H1 f3 v0 ~（广告数据截图） ) V; W- x6 @1 H
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。
6 i% S/ }9 ^' S4 x8 F4 U, t, _这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 1 I# D% Q- C! G$ Z P5 B( f
下图是表现好的广告素材 7 K' e. \! p- L4 {3 P
类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。 # g2 t+ e$ Z( d$ [; ~6 i
. t! l% _9 _7 p! ~8 I& Y( N1 _1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 . A7 _- a8 r9 T& b T
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 6 J# y& O! n" U& \1 c
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。 2 V/ v. r) R8 V5 P$ q$ y
与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
# I9 x5 K8 X& h# l/ C$ T" X" f下图是表现好的广告素材 ! @* p% e6 M! Z5 q
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0 p; d7 @) v0 U* b1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 - Y2 _7 W8 R* x; ?3 s. }! Y' r
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。 * d! M5 K3 ?1 L/ m/ ? K3 M
我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。 4 {/ s8 ?( b$ Q+ ]% l
试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。
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再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。
3 T% G0 U" d& K$ ^开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 & G" l# \" G3 o+ s- G
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 3 Z& C6 j9 v; B0 H/ ~
效果较好的素材：
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* E0 {2 j7 `+ X一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 : r8 B1 X: R/ ?4 G. |, J
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 # e% ]- o" e0 m. i8 S; O
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 ; O2 G% z, e- g8 u# @7 N; H; P
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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% h+ h) X5 H& |测试新的角度犬种角度
% Y9 g/ i+ D z% t, |( J 目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化 8 F7 F5 y: Z. i a4 [% |
受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 2 e3 z3 u, @# }+ {. r) f- J
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件 J6 t$ m( [- O- V# w' U$ `, ]8 `2 b
结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。 f9 I5 k! y ^+ e9 F* |4 y) L& b
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上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 / E2 ?1 Q% A9 C1 U& s0 n# ^' X5 j! w5 o
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